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      更貼近國內消費者 本土化妝品強勢崛起

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      2020-11-12 來源:消費日報網

        “雙11”如期而至,火爆的美妝產品再次“瞄準”消費者的錢包。天貓“雙11”首輪預售開啟10分鐘后,美妝領域就有12個單品在淘寶直播銷售量1小時過億。11月1日,開場10分鐘京東美妝成交額同比增長4倍。除了一線國際大牌,國貨新銳品牌繼續突破,直播引流帶貨效果空前。

        資本市場上,美妝國貨品牌同樣熱鬧。華熙生物、愛美客陸續上市、貝泰妮成功過會、完美日記啟動美股IPO,中藥龍頭片仔癀計劃分拆化妝品業務上市,上市融資正在化妝品行業密集上演。

        “現在本土化妝品的新生業態是王者歸來,在新零售推動下,消費者跟本土品牌或者制造端實現零距離接觸。而新一代消費者在熟悉本土品牌后,進入到社會將成長為化妝品的消費群體,他們對化妝品包括技術的認知,以及對自身文化的自信,還有不斷細分的產品尋求,這些國外大品牌是跟不上的,這些都為本土品牌實現彎道超車提供了新的機遇。”廣東化妝品學會會長杜志云分析認為,本土化妝品牌經過五到十年的發展,必然可以孕育出可以與國際大牌比肩的企業。

        本土化妝品亮眼

        臻顏化妝品陸續推出自然使者、紫郁、美畫、朵瀾等部分自營品牌,這也是在拼多多上籌備“雙11”的主打品牌。同時,今年8月,臻顏向消費者提供了兩款手膜和足膜產品,客單價在20元左右,短短兩月,已經成為類目銷售前兩名。

        臻顏只是眾多本土化妝品牌快速發展的一個縮影。今年“雙11”美妝品類繼續大賣,除了一線國際大牌,國貨新銳品牌表現亮眼。

        今年“雙11”化妝品強勢開局,雖然國際大牌和明星單品仍然是主角,但國貨新銳品牌已經獲得突破,直播引流帶貨效果空前。但總體而言,目前本土的新銳美妝品牌的產品定位依然在中低端,是在壓縮毛利率的背景下提升了銷量。

        美妝布局資本市場

        伴隨著本土化妝品牌在電商平臺的強勢崛起,國內化妝品企業近期也紛紛上市融資。

        醫美原料和功能性護膚品企業華熙生物于2019年11月登陸A股,募集資金超23.69億元;主營醫美針劑產品的愛美客今年9月上市,募資35.72億元。

        護膚品領域,薇諾娜的母公司貝泰妮成功過會,即將成為“敏感肌修護第一股”。而最為矚目的當屬新銳彩妝品牌,完美日記母公司逸仙電商啟動赴美上市,沖擊美股中國化妝品第一股。

        逸仙電商旗下擁有完美日記、小奧汀、完子心選等一眾知名國妝品牌。2017年3月,逸仙電商推出了主打的“完美日記”品牌,并上線淘寶店,同年8月登陸天貓,進入美妝電商領域。

        完美日記定位于為95后提供高性價比的彩妝。在招股書中,完美日記認為相同質量的競品價格區間是109-630元,而公司產品的定價是49-129元。把性價比作為賣點,完美日記同時將目光放在了社交電商,開始在小紅書和抖音進行大量投放,并請到大牌明星和“帶貨一哥”李佳琦助力。

        招股書顯示,2018年逸仙電商的收入為6.35億元,2019年達到30.31億元,同比增長達377%;2020年前三季度,收入32.72億元,已經超過去年全年。與業績飆升相匹配的還有暴漲的估值。今年9月的新一輪融資中,逸仙電商的估值達到了40億美元,與半年前的20億美元相比,實現了估值半年翻一番的高速增長。

        另一選擇登陸資本市場的化妝品牌,則是傳統中藥龍頭片仔癀。

        今年10月片仔癀公布了靚麗的三季報業績,同日還宣告準備將旗下化妝品剝離出來單獨上市。

        財務數據顯示,片仔癀化妝品最近的三年營收呈現高速增長趨勢,2017年營業收入為1.75億元,2018年為2.74億元,2019年為4.30億元。凈利潤由2000萬元增長到8000萬元。

        行業成長空間巨大

        2019年登陸科創板的華熙生物,以玻尿酸原料總龍頭之名走紅。今年上半年,華熙生物功能性護膚品板塊主品牌“潤百顏”收入同比增長超過100%,夸迪、米蓓爾、BM肌活成為天貓旗艦店月銷售額千萬級的新銳品牌。公司生產的“潤百顏”次拋原液很受消費者熱捧。

        “現在本土化妝品市場就是一個戰國時代,大家覺得拳頭硬就可以打出一片天地。”在杜志云看來,不管從做市場起家,還是從做原材料起家,入局化妝品行業都有各自優勢。“做市場的最了解消費者,而很多化妝品原料配方都是透明的,廠家可以自行配位整合,采購原料生產;而從事原材料的企業,擁有一定實力后,也可以往自有產品上轉型。”

        根據中國化妝品協會數據,2019年我國美妝行業市場規模達到4225億元,預計2022年中國美妝行業市場規模將突破5000億元,2023年市場規模將達到5490億元,行業發展空間巨大。

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