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      名酒下沉如何擊穿區域市場?走好這“兩步”

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      2020-10-16 來源:酒業家

             在白酒行業有一句話,做好一個縣級市,就可以保證進1個億的銷量;做好一個地級市,就可以保證近3個億的銷量;做好一個省會城市,基本就可以保證近20億的銷量。名酒企業相對其他酒企,有著明顯的品牌優勢、資金優勢、規模優勢、產品優勢;但在區域市場的運作上,名酒卻沒有對地產酒有著明顯的壓倒性優勢。名酒下沉做區域市場,真正的核心在哪里?筆者認為應分兩步:一是找到名酒下沉的消費者教育路徑,二是做好名酒下沉消費者教育的動作。

             1  名酒下沉消費教育的路徑

             聚焦核心市場

             名酒下沉應放低姿態、沉得住氣,對市場規劃不應大而全,要細而精;區域市場進行名酒下沉,首先要根據運營區域確認核心樣板市場,以樣板市場建設為原點,進行消費者教育工作,做好目標市場的調整,聚焦根據地,做到“小區域、大市場”,聚集核心市場做重點消費者教育工作,逐漸實現核心市場核心消費者的深度消費教育工作;并以該類人群為教育原點,由點及面,由核心消費者引領整個核心市場消費潮流、進而影響整個區域市場的消費習慣。

             借勢之聚焦大商、優商

             定位聚焦核心市場戰略之后就要進行具體的市場建設工作,而在區域市場通過本地優勢大商來能快速實現區域市場產品布局,名酒下沉區除了自營市場外,在區域市場應優選該市場核心大商合作,借助優勢大商成熟的區域市場網絡、健全的組織團隊、天然的區域客情優勢,快速實現名酒產品在終端網路的布局。更高效的實現產品與消費者見面!

             第一、區域市場的大商、優商總有優勢的市場,優勢的渠道、優勢的客戶;名酒下沉可以聚焦優勢大商,賦能更多的資源、人力聚焦在根據地,能更好的實現名酒從地級市到縣城到鄉鎮縱向打通,全渠道覆蓋完成產品在市場的快速布局。

             第二、區域市場的優勢商有健全的組織團隊,市場的打造消費者的教育離不開一個強大的組織,而區域優勢大商在組織上十分健全,且團隊人員對區域市場終端客戶、消費者十分了解,無論是對產品宣傳溝通、還是區域行業內的把控都十分精準,在進一步的產品推廣及消費者教育方面能節省時間成本、人力培訓成本,能更快的完成消費者教育。

             聚焦核心大單品

             名酒下沉到區域市場做消費者教育,最終的目的是對消費者心智的占領;說白了消費者教育就是指對消費者進行有目的、有計劃地傳播白酒消費知識,宣傳消費觀念,培養消費技能,交流消費經驗,提高消費質量。從以結果為導向來分析,要想達成對消費者心智的占領,最終還是要體現在實質化的具體產品上來;所以名酒下沉運作區域市場,產品的聚焦很重要,而聚焦核心大單品運作市場有五大好處:資源聚焦不分散、明確競爭市場的核心價位帶、產品聚焦便于傳播、節省教育成本、更易在消費者教育中形成記憶點;名酒運作區域最好選擇聚焦核心大單品去做消費者教育;

             聚焦核心渠道

             傳統渠道一般指煙酒店、團購、餐飲、商超等客戶。渠道聚焦突破要根據名酒產品對應的消費圈層做重點渠道聚焦,要先聚焦渠道中的關鍵客戶,重點突破、以點帶面。傳統渠道是渠道建設的根本,在行業變局下,筆者認為認為應聚焦兩個傳統渠道。一個是核心煙酒店,一個是團購。

             第一,做核心煙酒店的目是做它背后的企業、單位客戶,如果沒有這些資源,那可能去年他就關門了,切入的模式一般為“你請客,我買單”的小型品鑒會形式。尤其在縣份,煙酒店背后的客戶資源非常集中,我們摸清楚,采取“小品會”的形式來建立關系,這是很精準的模式。很多現成的批發型煙酒店是宴席拓展的重要渠道。有宴席用酒的,大多會找到這幾家,鎖定了他們,很多宴席就鎖定了,如果顧客宴席用酒的價位剛好和我們吻合,就可以做工作,縣城宴席還有流行效應和攀比性,不僅能快速實現消費者教育而且能促進消費者自主推廣。

             第二,團購渠道是當前須重視的第二個傳統渠道。政務式消費大幅縮減,商務式消費走向舞臺;而且隨著白酒行業消費者教育的不斷成熟,消費者對于白酒消費的自主選擇意識更加強烈,團購型消費者意見領袖的消費認同變得更加重要。

             聚焦核心消費者

             名酒下沉到區域市場中,要快速的完成消費者教育,不僅要依托名酒品牌的張力做品牌形象,更要利用品牌優勢從核心消費者的消費特征出發教育核心消費者。名酒的核心消費者其消費特征主要分為兩個方面。

             一是社交化、圈層化凸顯。首先白酒作為一種社交化產品,其社交屬性非常明顯,不管是聚飲、商務招待、送禮都帶有非常明顯的社交屬性。而圈層化體現在消費已經不是單純的購買行為,而是與圈層息息相關的社交行為。在以前的以賣方位主導的消費時代,我們可以經常看到的圈層是領導喝什么酒,那個品牌的酒就能銷售不錯(現在雖然這種情況依然存在),更多轉向到基于普通關系甚至是興趣愛好圈層。其實社交、圈層化在白酒消費當中一直存在,只是在新消費時代更加凸顯,對社群圈層分得更細。

             二是要加注重體驗式互動。在當下的白酒消費中,并不是生產出來就能夠賣掉,品牌已經不只是產品,而是更加注重消費者體驗與互動。消費者需要從品牌中得到更多,除了產品的質量,也可以是品牌的價值主張、獨特的文化、深度的體驗、有趣的互動等;在體驗與互動能夠有效的提高消費者對品牌的好感,拉近與消費者之間的距離,打動消費者。

             2  名酒下沉消費者教育的動作

             對消費者的教育向“新營銷”方式靠攏,鎖定自帶圈層流量的消費者者“原點”。

             打造“尊貴感”

             區域市場在做名酒消費者教育時,一定要凸顯品酒給消費者帶來的尊貴感,要充分表達出名酒的品牌優勢、產品優勢,體驗優勢; 在做消費者教育過程中首要讓核心消費者享受到的體驗是倍感尊貴的,在對比其他產品后,能突出名酒品牌價值特性,塑造消費者對名酒的價值定位、身份定位、消費欲望,凸出名酒的“價值感”。

             建立“認同感”

             在創造認同感這方面,名酒企要塑造的是消費者的認同。 在品牌價值主張方面不要過多注入個人思想; 在策劃品牌活動方面充分研究目標消費者的喜好。 名酒企對自己的核心消費者進行需求、喜好等分析,建好核心消費者畫像,再以畫像為中心進行系列營銷活動。 不讓“以消費者為核心”僅成為口號。

             形成“有認同的記憶點”

             在信息碎片化的時代,消費者接受的信息是多樣的、碎片的,同時也是有限的、混亂的。 所以給核心消費者創建“有認同的記憶點”是非常珍貴的。

             對于名酒企來說,給核心消費者創造“記憶點”,其中很重要的一點就是“辨識度”。 例如在特殊的產品文化展現、有沖擊力的視覺畫面、有深度的親身體驗等。 另外創造“記憶點”很重要的就是要持續性出現在核心消費者面前,搶占核心消費者心智。 再者要有聚焦思維,聚焦“核心記憶點”,讓記憶點烙在核心消費者的腦海里。

             創建“產品IP話題度”

             創造核心消費者對產品的“話題度”,要讓核心消費者將產品的“IP”傳播出去,增強品牌、產品在區域市場的話題熱度和曝光度。 

             隨著名酒下沉區域市場后能夠直面消費者的機會越來越多,能夠獲得核心消費者也更多。 而可取的做法是通過核心消費者的“點”,進而輻射成“面”。 名酒企要做的就是如何促使核心消費者發表自己的話語權,而在過程中影響核心消費者的發表內容與形式。 名酒做消費者營銷教育一般在確定核心消費者后,產品品質是名酒企必須創造的“傳播點”; 而在現實中的消費教育過程中可以強化對消費者差異化的場景體驗教育,在消費體驗中進一步講好名酒故事(尊貴、品質、文化、飲用方式、飲后體感等)樹立價值觀的認同。

             用IP創建“氛圍感”

             營造的場景及氛圍建設對白酒營銷至關重要。 對于名酒企來說品牌氛圍主要包含酒文化的營造和品牌傳播的營造。 而消費氛圍的營造主要是通過消費場景的營造,要建立屬于自己的“IP屬性”的氛圍。 對于核心消費者來說,要更高頻率的讓其感受到自己的品牌氛圍、熱銷氛圍,加深其對我們品牌的認知度,加強名酒“IP”,讓產品由內而外的獲得核心消費者的認同感,將核心消費者轉化成我們的“粉絲”,使這些“粉絲”愿意主動在他自己私人的流量空間,進行我們產品傳播,進而實現新一輪的消費者自主教育傳播。

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