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      家居行業會不會誕生消費者品牌?

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      2020-10-09 來源:中華陶瓷網

      關于家居行業會不會誕生消費者品牌,這是一個老生常談的話題,我想從我的角度聊聊。

      聊這個話題之前,我先講一個小故事。前段時間我父母來廣州,他們在超市買了一堆我完全沒有聽過名字的產品,包括洗發水、紙巾、酸奶等,我“嚇”得都不敢用。

      后來我專程陪他們去了一趟超市,告訴他們哪個類目、哪個品牌比較好,滔滔不絕地講了一個多小時。我父母驚嘆,我怎么能記住這么多品牌。我也猛然發現,這上百個品牌就這么扎根在我腦海里了。

      現代都市人,基本養成了先選品牌后看商品的購物習慣,因為記住品牌可以大大地提高我們決策效率,降低試錯成本。那么,我們為什么記不住家居品牌呢?

      有人駁斥說,“這是因為家居消費低頻、低關注。汽車行業雖然也低頻,但關注度卻很高,所以大家都能記住汽車品牌。”

      那么,空調和冰箱怎么解釋呢?空調也屬于低頻低關注,但大家都記住了美的和格力。抽油煙機也算低頻低關注,但大家記住了方太和老板。用低頻和低關注度來解釋,顯然是解釋不通的。

      本質上,消費者品牌即是“大眾品牌”,擁有較高的國民認知度。家居行業中,宜家較為接近消費者品牌的概念,但嚴格來說宜家并不算“家居品牌”。因此,家居行業還沒有大批量出現真正意義上的消費者品牌,但可以看到的是,慕思、尚品宅配、芝華士正在向消費者品牌沖刺中。那么,為什么沒有大批量地誕生消費者品牌呢?答案是——生意太好做了。

      家居「主戰場」的三次躍遷

      回顧中國家居行業過去二十年的發展,我們發現「主戰場」發生了三次躍遷:2000至2010年是「制造時代」,主戰場在生產制造;2010至2020年屬于「渠道時代」,主戰場從制造轉移到渠道;2020年的分水嶺后,行業全面進入消費者品牌時代,用品牌搶占用戶心智將會是主戰場。

      1、制造時代

      2000至2010年,房地產與人口紅利下的家居制造業蓬勃發展,企業的第一要義是生產制造,十年利好,地產紅利直接帶動了珠三角與長三角地區家居產業鏈的崛起,只要產品生產出來了就不愁賣,大批的家居制造品牌如雨后春筍般誕生,行業產能不斷擴張,整體增速駛入快車道。

      2、渠道時代

      第一波地產紅利后,時間到了2010年,家居品牌的主戰場從“制造”轉移到了“渠道”,品牌在終端擴張與渠道下沉的賽道上拼著時速。這十年,家居行業打起的渠道之戰日趨激烈,你鋪10家店,我就鋪100家店,你還在盯一二線城市,我已經下沉到三四線市場了。

      在下沉市場這一點上,九牧就跑得比別人快。前幾天,我跟九牧的林總交流,我說,九牧的成功很重要的原因在于當年先發制人破了5000家門店,讓同行難以望其項背。

      同樣,扎實的渠道基礎也讓歐派的優勢延續至今日。歐派、索菲亞等品牌在門店下沉上已經耕耘至縣城。雖然這幾年特色中小品牌不斷崛起,但與沉淀了十幾年時間的家居品牌相比,他們還是差些火候。

      簡而言之,在這一期間還是以渠道為王,講究一個“多”和“快”。

      3、消費者品牌時代

      在渠道鏖戰之后,家居行業迎來了第三階段——消費者品牌時代。在這個時代,渠道攻勢不再無往不利,傳統賣場等渠道流量式微。像廣州這樣的一線城市,有的家居賣場一天的人流量居然不到200人,根本無法滿足幾百家商戶需求。

      那么,線下流量都去哪兒了呢?

      有人說,是房地產搞拎包入住搶去了流量,所以家居品牌的拎包入住風越吹越烈。但現實是,樣板間看的人并不多,很多時候還得靠中介引流,現場成交的效率也并不高,因為樣板間里產品的選擇有限。

      有人說,是家裝公司截流。但現實是,裝修公司這一群體大部分是由工人組成,工人可以自主推薦一些產品。但這一部分能搶走多少流量呢?微乎其微。因為充分個性化的,帶有品位性、搭配性的家居產品裝修公司是推薦不了的。

      還有人說,是設計師截流。但真實情況是,在中國只有高端用戶是專門請設計師的,且較為集中于北上廣深一類的發達城市,其余用戶依然是在憑感覺選家居。設計師帶貨當然可以帶來一定的流量,但目前還不是主流。

      而我們做了大量用戶調研后發現,85后的消費決策路徑發生了變化,買房之后,這批消費者不再是第一時間逛賣場,而是打開手機,線上看風格、查知識、看口碑等內容,「線上決策、線下交易」成為了這屆年輕人的決策路徑。

      隨著內容成為了品牌搏擊的主戰場,基于內容的重要性,家居行業進入了媒體時代。

      在十年媒體階段,媒體業態也發生了翻天覆地的變化。格力和美的等頭部品牌斥巨資在電視臺等大型廣告窗口便能打出一片天。“好空調 格力造”、“買變頻,選美的”......格力和美的在渠道時代便率先成為了消費者品牌中的標王。我認為,這是1.0時代。

      隨著傳統媒體廣告逐漸失效,內容時代正式進入2.0階段。從此轉向以內容為王,每個人都是信息的釋放者,每個人也都是信息的采集者。今天,你再在電視上砸1個億、再去開一千家店都已經不管用了,深耕內容才有可能搶占用戶心智。

      2020年后,通過內容沉淀口碑,成為了企業搶占心智與流量的“利器“。你不掌握,你的競爭對手掌握了,你的局面就會變得很被動。

      內容口碑造就消費者品牌

      最近刷屏的完美日記戰場是KOL,格力、美的的戰場也早已不是央視的廣告位,他們的征途變成了“雙微一抖”,抖音上有多少大V資源?甚至董明珠也開始以自己的名義建設公眾號,小米、特斯拉、戴森都為自己輸出內容找準了標簽,內容沉淀成為關鍵。

      而回看家居行業,尚品宅配的崛起具有參考意義,在了解它的營銷思路后,大家或許會多一些思考。

      尚品宅配的戰略圍繞內容發生了多次調整:以平臺為媒介,輸出內容,拉動銷量。從一開始,尚品宅配就選擇了一條和索菲亞、歐派完全不一樣的路徑,掌舵人在內容這塊意識覺醒很早,2008年便孵化了新居網這一內容陣地,還花了非常巨大的成本開拓官網、公眾號、微博、抖音、快手、今日頭條......尚品宅配的公號價值在這一時期被無限放大,成為了流量蓄水池。

      其2019年的年報披露,截止2020年4月,其自主孵化和簽約的家居達人IP達300個,全網累計短視頻粉絲1.2億,公眾號粉絲1400萬.....強大的內容矩陣,成為了流量池的基礎。

      另一方面,新消費時代,我們迎來了85后與90后的崛起與中產階級的壯大,整個消費決策路徑也發生了重大變化。在“雙微一抖”間隙,還存在著一個亟待爆發的領域——垂直內容平臺。

      垂直內容平臺的價值在哪里?它的出現不僅會讓傳媒業生態重構,而且會讓消費者品牌更直接地觸達C端。看了廣告的人并不會成為品牌的私域流量,在公域流量流向私域流量間,它還需要一個中間介質,這就是垂直內容平臺的價值所在。

      舉個例子,當大家在抖音上看了一個汽車廣告,并不會直接去購買,不會進入品牌的公眾號,也不會進入品牌的社群。因為這屆年輕人的消費決策是理性的,大家還會去汽車XX這種垂直內容平臺做深度的縱向對比。

      同樣地,旅行亦如此,當消費者在抖音、雙微看到美景勝地,觸動旅游的欲望時,他們依然會謹慎理智地做好前期調查。因為買車、旅游都是重決策,消費者在決策前一定會去垂直內容平臺查攻略、看點評,然后再決定是否消費。

      而類比家居行業,85后、90后的年輕用戶也習慣于先打開手機,搜索家居場景圖片,看評價、比價格,跟家人、朋友商量裝修風格,先做一輪家居品牌的篩選再去購買。

      可惜的是,現在家居行業還沒有這樣一個垂直內容平臺,一兜糖家居APP現在做的就是這樣的事情,我們希望把家居行業的垂直內容帶起來,讓垂直內容平臺助力消費者品牌。

      總而言之,2020年往后,消費者品牌的重中之重,便是比拼內容,必須通過收割垂直內容平臺的用戶,才能提升品牌規模。在做內容層面,又分為三層布局,即我曾經講過的:觸動草、心動草和行動草。

      在深耕內容過后,以前的“高中低”三端模式將被淘汰。原因是,以設計師品牌為代表的中端小眾品牌會迎來增量市場,最終家居行業的消費者品牌會形成兩端。

      一端是以各行業巨頭為代表的頭部企業會獲勝,因為頭部企業會利用價格優勢、規模效應占領大眾市場,產品也相對標準化,屬于基本款。例如芝華士、尚品宅配、顧家都是走的這個路線,可類比為走基本款快消模式的“家居界的優衣庫”。另一端則是充分體現個性化的“家居界的LV”。

             用人民幣投票最能判斷出用戶的真實需求。選擇“優衣庫版沙發”,缺點是基本款,不夠個性,優點是性價比高,只需要1萬塊錢。那么如果想體現個性化,就要選擇“LV版沙發”,優點是充分個性化,但確實是貴,需要10萬塊錢,最終用戶會用手上的人民幣投票。

             我個人判斷最終80%的用戶會選擇“家居界優衣庫”,也正是基于這個選擇,家居行業會誕生1000億級的消費者品牌,媲美美的和格力。另外20%的高端用戶則會選擇“家居界LV”,但因為充分個性化,無法產生規模效應,所以會誕生很多小而美的品牌,這些品牌的主要銷售渠道需要靠設計師,在高端人群中80%的用戶都會用家裝設計師,設計師的意見也會影響用戶消費決策。

       

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