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      良品鋪子高端戰略深耕細分領域

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      2020-06-03 來源:中國消費者報

                 在宣布聯手中國副食流通協會正式發布《兒童零食通用要求》團體標準僅3天之后,良品鋪子亮出了自己在兒童零食領域的決心。

        5月20日,良品鋪子正式對外發布首個專門聚焦兒童零食的子品牌“良品小食仙”,同時對外發布42款“良品小食仙”子品牌產品。綜合該公司對外透露的信息可知,早已攜高端戰略完成自我升級的良品鋪子,選擇了發展細分領域子品牌為新的業績抓手、母品牌持續耕耘的“子母扣”式業務戰略。《兒童零售市場調查白皮書》顯示,去年全球零食銷售額高達6050億美元,而零食市場最大的“金主”之一,就是兒童。

        不過,在這個龐大的市場,卻一直缺乏標準和引領者。

        去年初,良品鋪子提出要聚焦做高端零食后,明確了未來將針對細分人群的不同需求,定制健康營養、具有功能性的零食。其中,兒童零食是其2020年高端戰略進一步落地的重要領域。“細分零食市場里面,管控難度最大的就是兒童零食。我們從最難的細分市場開始進行突破,將整個企業的各項筋骨進行重造,對自己提出更高的要求。”良品鋪子CEO楊銀芬透露,接下來,良品鋪子將基于兒童零食團體標準,持續推動產品升級。

        以蔬菜五彩小饅頭為例,這款產品是良品鋪子和國內專業生產嬰幼兒輔食產品商合作生產的。作為國內專門生產嬰幼童輔食的民企,生產車間有GMP萬級的、10萬級的,光車間投入就達2億元。由于車間要求24小時恒溫恒濕,以生產1噸小饅頭為例,別的工廠用電量可能是600度,但該工廠需要1300度。

        在原料上,小饅頭用的馬鈴薯淀粉產自荷蘭和丹麥,不添加任何膨脹劑,全靠淀粉自身的膨潤力;面粉全部用蛋液攪拌,不加一滴水;為了追求充分的新鮮度,使用的雞蛋不是采購的蛋液,而是生產前當場現打,雞蛋事先要在人造海水中浸泡,把不新鮮的雞蛋挑出來,合格的雞蛋消了毒后再打成蛋液。

        從采購蛋液到采購整枚雞蛋,這個細微差別就是傳統零食和兒童零食在品質上的差異,更多的細節鑄就了兩者品質上的巨大差異。

        兒童零食要求產品必須全部檢測,普通食品是抽檢。以上面這家合作工廠為例,就投入3000萬元升級了檢測中心。

        原料檢測上,大米、面粉的重金屬、微量元素、黃曲霉毒素是必檢項目;原料選用上,奶、面粉、油用的都是頭部品牌;包裝上,要把原料中含的大豆、雞蛋或魚等過敏源標識出來;而兒童零食在食材上的苛刻要求,使得生產工廠必須配專門的營養師來研究食材。

        值得注意的是,2019年1月,良品鋪子在行業內率先提出“高端零食”戰略定位,董事長楊紅春表示,良品鋪子高端戰略的核心策略是抓住消費升級的需求,而消費升級核心方向是營養健康和更高品質。所以,良品鋪子產品升級會牢牢抓住三個方向:針對不同人群健康營養需要來做產品;針對不同用戶場景需要來做產品;用更好的原料做最好味道的產品。

        目前,良品鋪子已從品牌形象、產品研發、渠道運營、用戶體驗等各環節進行整體升級。尤其在產品端,良品鋪子一手做加法,一手做減法。

        良品鋪子在產品端的減法主要體現在少添加。來自汕頭的果汁棒供應商陳洪對此頗有感慨:果汁棒是一款全球首創產品,做到了不添加防腐劑、不添加色素。這款“兩不添加”產品對于供應鏈的挑戰在于,必須要用德國制造的“工匠精神”去耐心打磨一款產品。從原材料遴選、車間環境、設備、輔料、工藝流程、配方、投料、殺菌方式、包裝材料、質檢、出貨,每一個環節上都做到毫無紕漏。

        產品端的加法則主要體現在增加產品的功能性和營養元素方面。兒童作為特殊人群,需求更精準。葉黃素酯軟糖則以葉黃素酯為新食品原料,具有護眼功能。該產品的研發思路主要就是針對當前兒童近視問題,多維軟糖用天然果蔬原料,取代一般產品中人工合成的營養素,以便為兒童補充多種維生素(VC,VB)。

        楊銀芬預計,國內兒童零食市場未來5年內會形成品牌成熟期,屆時誰有產品能力、與消費者溝通的能力,就能獲得市場的認可。

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